继卷“低价”之后，淘宝最近又有新动作。

据悉，淘宝近日开始小规模内测“店号一体”新模式。该模式下，商家在淘宝发布的图文、短视频、直播、精选买家秀等多种消费内容，都将自动同步到一个内容页，统一聚合在店铺中。

而“视频内容店”（面向达人和内容型商家）的店铺主页，将直接由商家在淘宝发布的消费内容组成，店铺主页顶部通栏的第一顺位，留给了“作品”。

其实这次不算大改动，淘宝只是在以往货架模式的店铺基础上进行改良，保留了一个过渡页，多了一些“抖音”、“小红书”的味道。

改版后的变化

改版后，手淘主要会有三处变化，即首页模块、内容展现形式，以及店铺主页。

原本主页“聚划算、淘宝直播、有好货和每日好店”的位置被“淘宝直播、99特卖和淘鲜达”所替代。

另外，主页底部的第二个Tab“逛逛”，在部分低频用户那里，也被直接切换成了“视频”。

而没被切换的用户会发现，“逛逛”中短视频和直播出现的次数提高，商家内容广告的比重下降。

不仅是“逛逛”，在“猜你喜欢”模块，甚至是入口被调浅的淘宝直播，都更加注重内容性直播的扶持，这也是淘宝改版的第二个特点。

还有一个改变是，如果用户被内容吸引，点击短视频下方的店铺链接，将不再跳转至“全部宝贝”，而是直接抵达“笔记”，如果是直播，则将直接进入店内的直播栏目。

此时再退回到店铺主页，底部Tab多了一个“店铺动态”作为展示入口。受邀内测的卖家反馈，“除了笔记，直播和讲解，动态页面可根据店铺自身货品、社群内容等添加特色标签”。

笔记来自于店铺逛逛，直播和讲解来自于店铺自播记录及直播中的商品看点，以往这些分散的内容被串了起来，让只逛不买的用户，能多停留一会。

“纵览内容全部模块，店铺内容化和商品内容化是淘宝改版的重要基石，内容入口以直播为核心成交模块，逛逛短视频为种草停留，猜你喜欢做长尾种草成交，原本的私域几乎渗透到了店铺，内容，商品的各个环节”。前阿里内容达人负责人如是介绍。

有商家表示，淘宝试图打通公域和私域流量，以养成消费者进店看内容/找内容的习惯，只是内容暂时来自于“老内容”，且搬运视频较多，一些和抖快重复的内容反而会引人反感。

除了店号一体外，淘宝还在内测“店铺人气增长计划”，鼓励商家进行内容创作，为内容生态提质做准备。

2023年4月24日起，若店铺人气指标（自然人气，种草人气和淘外人气）达行业优秀值，官方将对卖家进行重磅流量扶持，投流补贴及运营辅助。

除了自然人气提升可以借助工具，种草人气和淘外人气都需要实打实地进行内容创作和运营。

官方也给出了量化建议，“每7天发布12条+订阅过审的新品内容”，“发详情主图多视频/发订阅短视频，建议过审短视频>15条”。

不少商家向派代反馈，跟着淘宝要求做内容，已经感受到流量的倾斜了。

淘宝的流量焦虑

但对于这次改版，有些商家也表达了担忧：“淘宝越来越臃肿了，什么功能都有”，“现在做电商也太卷了，卖货还得自己写文案，拍视频”，“感觉淘宝在内容流量和产品流量打通这块还有很长的路要走”。

而且，这次淘宝内容化改版，目标似乎也不在成交上。自从手淘流量被拼多多超越之后，2023年淘宝内部明确指出，相比于GMV增长，DAU（日活跃用户量）的增长更重要。

其实早在2016年，阿里CEO张勇就表示，内容化是淘宝未来的三大方向之一。

这些年来，淘宝朝这个方向，做了不少改变。比如将“猜你喜欢”放到了首页；将“微淘”升级为“订阅”，与“推荐”并列；“买家秀”社区升级为“逛逛”，放在APP的第二个标签页……

其中逛逛算是淘宝内容主阵地，上线一年，日活就突破了5000万，官方公布过一组数据，超2.5亿用户在逛逛上浏览内容，近1/3的订单是通过内容产生的购买。

但之后的逛逛就慢了下来。逛逛刚上线时，孵化了一些头部博主如“你要找哪只熊啊”、“三钱陈皮”，前者入驻两个月就已突破10万粉，可截止至今，其粉丝量也仅增长了6万，后者粉丝量则在13万左右徘徊。

近几年，淘宝也在加码直播、短视频，包括建设商品池，挖抖音头部MCN（交个朋友、无忧传媒、东方甄选），增加首页和搜索结果中短视频内容的比重，但收效甚微。

如今的“店号一体”是一次整合也是激活，不仅整合以往分散的内容，还希望激活商家的内容创作活力，但，这次淘宝能把内容做起来么？

在派代淘系商家群里，很多人对淘宝“店号一体”这个名词感到有些陌生，“确实多了店铺动态这个功能，效果暂时不清楚”。

“号给店带流量，价格差别不太大的话，正向影响多一些吧”。也有部分卖家基于经验做出猜测。

“目前淘宝店号的逛逛推广取消了创作者分级(G1、G3类) ，将店号创作者和达人创作者完全分出两个体系，怀疑是要走UGC化，可能店家流量会受影响，未来也可能有店家内容流量扶持，可以观望”。

有私域运营经验的商家认为激励不够，“现在除了淘宝没CPS，拼多多，抖音，快手，小红书，京东，得物，放眼望去哪个平台都有CPS，淘宝动态激励太低了，能让带货内容产生更大收益才能做起来”。

“卖货平台不给CPS，不公开不透明，有CPS，商家端和博主端自然都会留下来”。

就目前了解到的情况看来，商家侧对淘宝内容化新动作的关注度似乎不高。

店号一体不算新词

巨头之间互相试探已是常态。早在2021年，抖音、小红书就已实行“号店一体”战略，切断淘宝等外链，想做自己的电商闭环。

商家要先注册内容账号，随后申请开店资格，自己的店铺即会展示在账号主页上，这么一来，内容属性和电商属性就能原生地结合。

业内人士介绍，“店号一体价值体现在利于转化，营销与电商结合更紧密，对广告预算不足的商家更友好，同时还会打通线上线下，一定程度提升复购，沉淀用户资产”。

这是该模式的共同优势，但应用到不同平台上时，除算法外，平台心智和商业逻辑的不同，也会导致效果天差地别。

比如做内容，小红书是大厂争相模仿的对象，但“店号一体”并未在其商业化进程中激起水花。2021年，小红书80%的营收来源于广告，仅20%来自电商，2022年，用户规模翻了一番，电商的增长仍十分有限。

反观抖音，“店号一体”带来的效果则较为显著。其电商的增速已经超过了拼多多，接近80%，2022年抖音电商的GMV预估高达1.5万亿。

相比抖音和小红书，淘宝上的内容，真实度、丰富度和新鲜度还不太够。并且风格跳跃，像土味视频、营销视频和搬运视频会混杂在一起，还有很大的改进空间。

长线看，店号一体是好事，平台培养用户习惯，商家产出优质内容，内容消费心智加深，形成正循环。但如果引导不当，商家产出的内容和平台调性剥离，反而适得其反。