一场直播观看量破2000万，涨粉3天超过100万...烈儿宝贝又一次刷新了自己的成绩单。

7月25日，淘宝TOP主播烈儿宝贝举办了自己的第三场粉丝节。活动现场，除了放送福利，邀请明星嘉宾，烈儿也尝试了唱歌、跳舞，展现更多元化的自己。“我们继续陪伴好不好，一起努力长大好不好…”她直视着镜头，透过屏幕，向小火苗（烈儿粉丝代称）们娓娓道道自己的心声。

开播四年，烈儿跟随着市场和平台稳步成长，2020年，直播电商猛烈爆发让她体会到了强烈的推背感。生态不断丰富，红人明星接二连三的进场，对原生主播而言，这是一个机遇与危机并存的时代。而这次粉丝节，就是烈儿跳脱舒适圈、蓄力已久的一场爆发。

烈儿是继薇娅之外，第二个举办连续性粉丝节的淘宝主播。淘宝主播们扎堆造节的原因是什么？这几场粉丝节有哪些不同，背后暗含了什么样的商业逻辑？我们深入现场，采访烈儿团队的运营主管老威来一探究竟。

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从私域流量到公域流量

除了一如既往的放福利，铺天盖地的秒杀，相比于前两次粉丝节，烈儿这场粉丝节在运营策略上有了极大变化。“之前我们粉丝节的侧重点是私域流量，但这次把重心放在了公域流量上”，老威表示。

从内到外的变化，在环节安排上也能清晰观察到。

2019年“烈儿直播三周年粉丝节”，开场主角是多年以来支持烈儿的粉丝们。在活动的最开始，来自全球各地，包括国内每个省、自治区、特别行政区，国外每个大洲的粉丝代表，都走上红毯，一起参与盛会。粉丝互动，现场惊喜等一系列举措，更像是对于既有粉丝的精细化运营。

而从昨天活动的展现来看，形式更加对外。首先地点放在了浙江卫视演播厅，除了规模变大，呈现也极为综艺化。其次，烈儿和到场的明星嘉宾间安排了互动化环节，例如与宝石老舅比绕口令，和腾格尔合作唱rap，在click15演奏中走秀等。

早在活动开始之前，烈儿团队便进行了声势浩大的系列预热。线上，微博、直播间、公众号等展开了密集的常规化传播。线下，烈儿粉丝节主题专机、北上广深15城大屏联动也辐射着潜在新客群。

这样的转变，也有迹可循。随着直播电商规模不断增长，头部主播逐渐被大众所认知。在维护既有老粉丝的基础之上，烈儿急需不断的扩大粉丝圈层，锚定更多的用户。

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从潮搭博主到宝藏姐姐

昨天的盛会上，另一个值得探究的是，烈儿宝贝以全新的形象登场，将自己的IP打造方向，从“潮搭总舵主”转变为“宝藏姐姐”。

“宝藏”意味着更多可能性和待挖掘空间。老威告诉小榜君，为了突出主体，团队在活动嘉宾的选取上，也有着特别的考量。腾格尔、Click15、张绍刚等嘉宾，算不上是传统意义上的流量明星，但他们都是各自领域中的“宝藏”代表。

IP方向的变化，也能看出烈儿拓展新品类的决心。

众所周知，烈儿是淘内起家的主播。从淘女郎到主播，每一步都紧跟着淘内的步伐。做直播前，烈儿是淘宝模特，在行业内小有名气。最巅峰的时期，她几乎包揽了海宁皮革城的有的拍摄，门口还曾挂有她的巨型海报。

刚转型做淘宝直播时，烈儿的重心也放在了比较熟悉的服饰品类上。除了带货，自有品牌Lierkiss是她的重心所在。在烈儿的直播间的旁边，就是一间服装工作间，围绕烈儿宝贝的设计部和买手部已经拓展到了40多人。

随着直播电商市场基本盘的扩大，越来越多的人接受了这种新型的购买方式，粉丝的需求也在不断的增加。烈儿曾表示，在直播间的弹幕中，粉丝不断的提出拓展新品类的需求。“有时候甚至提到直播间卖车卖房。”基于粉丝需求，今年4月份，烈儿首次尝试“直播卖房”，联手佟大为走进了恒大的楼盘，解锁了新品类。

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头部主播出圈之路

热闹的粉丝节背后，不断寻求出圈之路，打造自己的IP和影响力才是烈儿最终目的。事实上，她早已开始为此铺路了。

老威说，从去年7月开始，烈儿直播的场景变化的越来越多样。例如今年上半年，她参加了综艺节目《妈妈咪呀》、《向往的生活》以及《王牌对王牌》。在《王牌对王牌》收官夜上，烈儿和游戏现场联动，合力推出公益产品“破洞伞”。节目当天，电视大屏的一句口播使得200万人瞬间涌入直播间里，也打通了内容生产、大屏互动再到小屏变现的一条完整链路。

想走出主播圈的烈儿，并不只是涉足综艺这一个圈。她也在不断展开邀请明星站台、地域化直播、推出联名产品等不同形式的直播。公益场上，烈儿在粉丝节现场向中华儿慈会捐赠200万以及开启了圆梦宝贝计划专项爱心项目。

而在她所熟悉的服饰领域，她也开始了新的尝试，推出了高定品牌LRKS。和之前的品牌Lierkiss相比，LRKS客单价较高。“我们尝试了几场，发现大家对高客单价的产品是有需求的”，老威说道。自有品牌的价格区间度扩大，也能囊括到更大的粉丝群体。

烈儿在不断稳步前进。据老威回忆，第一场粉丝节烈儿的粉丝数量约100多万，这三年数据翻了7倍之多。

但电商直播风愈演愈烈，行业已经拉开了新战场的帷幕，下一步如何摆兵布棋，对烈儿而言至关重要。