下面讲解关于搜索推广的质量分和基础操作，虽是基础知识内容，但剖析得比较深刻，相信吸收完全的商家会在搜索推广这一块有更精准的发挥。有任何疑问，可以留言告诉我，我会尽可能详细回复

一、质量分

终于讲到质量分了，很多商家都为了质量分，秃了头和断了背，其实三言两语一讲大伙就能理解了（开什么玩笑，话痨晚期的老唐不存在所谓三言两语，三十集还差不多）。

1、质量分的本质

在了解质量分之前，我们要知道为什么要搞出个【质量分】这样一个东西出来。我们知道CPC竞价推广，是按点击付费的，只有点了才花钱。那如果有个土豪，投放三四个产品出价十块钱，把前排的坑位都给占满了，就容易被垄断了。而且买家老是看到一些不可描述的商品在眼前晃悠，购物体验就非常差。更重要的一个原因是，曝光是平台的资源，你开个空头支票，商品没人点岂不是在浪费曝光资源？

说白了做付费推广就是给平台创收，如果说你浪费了平台的资源，平台肯定对你这个产品会有想法。所以得有一个标准，用来评估商品在付费推广里面的表现，那就是质量分（着重看第三点就可以了，手动滑稽）。

没有数据反馈的情况下，修改的商品的标题，可能质量分马上就会改变，因为系统只能通过类目或标题，来判断这个商品跟你的关键词是否吻合，所以修改商品的标题是很有可能导致质量分变动的。

当你的推广数据在更新的时候，质量分相当于是商品在这个关键词里面的数据反馈。新计划的前期会获得一个初始分，这个初始分其实是虚的，当商品跑了有数据之后它就会更新。

有些看官搞不懂我放的左边这个图是啥意思，其实我想找个数据图来说明关键词的质量分的，但找不到合适的，就随便找了张图来凑数（对审美的执着）。有些商家在推广过程中发现，同样10分的关键词，出价比对手的要高个几毛钱，但排名还是比他靠后很多，很令人费解对不对？是因为质量分本来就不止10分，有非常细的划分（虽然展示出来的质量分分值最高只有10分）。当然无论是千分还是万分或是小数点，我们不用深究，只要知道，点击率越高，分值就越高就可以了。

2、影响质量分的因素

这里分两个阶段：

第一个阶段： 就是新品刚上架的时候，商品在关键词的数据表现是空白的，这里会根据关键词跟商品的相关性做一个初步判断，获得一个初始分。

如果这个商品不是新品，就会借用商品在自然搜索的数据反馈。比如商品在自然搜索的表现是怎样的，前期在推广的时候，老款和新款同于开新计划的时候，初始质量分是不一样的，显然是根据商品的历史数据来获得一个初始分。

第二个阶段：当商品完成与关键词人群的匹配之后，并不是纯粹按天数据来计算，而是按点击量和时间综合计算，就比如说当你的点击量达到一定程度时，它就会根据你的点击率和消耗稳定性给你一个质量分，数据越多这个分值就越丰满，也就是越稳定。

而且质量分是有独立性和时效性的。

首先，某些主力词在表现比较好的情况下，它会给这个词的相关词一个比较高的初始分，但是相关词还是一样根据你的商品在这个关键词的表现，来跟竞品竞争的。交流请加本人私人微信号：1476539171

时效性指质量分并不是说到了十分就永远都是十分，它是根据最近的数据表现来判断的，具体是多久，测试的结果无非就是还是1/3/7/15/30天，当然一天和前三天的数据肯定是比较关键的（这个结论是通过大量的数据案例分析得出来的）。

影响质量分的因素有哪一些？

大部分的情况下，都可以把质量分约等于商品在关键词的点击率。前面讲场景算法，是直接拿点击率来计算的，可以推算点击率相当于是场景的商品质量分，搜索推广也是一样的道理。

这个比例是根据看过的大量数据案例总结出来的，点击率占了70~80%，已经是很保守的比例了，还有一个是消耗的稳定性。稳定性是什么意思呢？就是比如说你的商品在关键词里一天有一千个点击，点击率10%，那对比别人连续一个月每天一千个点击，点击率都是10%的商品来说，肯定他的质量分会更高。所以在保证点击率足够高的情况下，还要有足够的稳定消耗，也就是刚才提到的数据越多质量分越丰满。

误区1：

有些人觉得每天投放2k-3k个点击，质量分就能“养”高，并非如此，点击率也得够高，不然投放量再大质量分也是起不来的。关键词和商品相关性或其他因素，主要就是转化率和ROI，还有DSR或者商品的评分这些，都会有影响，但只占了很小的比例。

误区2：

ROI对质量分的影响很大，这种说法是错误的。ROI再怎么高，跟平台有啥关系呢？但点击率高，是跟平台的广告营收直接挂钩的，除非平台对全网GMV存在KPI的时候，那么会权衡对推广带来的营收和GMV之间比例，但也是考核商品的曝光产值，并作出部分加权。

3、拓展匹配下的质量分

小技巧：

1. 直接选择热度相对低的一级词进行投放，可同时获得高热度的二级词曝光。

2. 错开竞争大的词也可拿到不错的流量。

因为质量分的载体是关键词，产品在关键词的数据是独立的。有一些二级词比一级词的热度还高。结合前面的关键词拓展匹配，热度高的二级词也会被匹配，因为质量分的独立性，直接选择热度相对低的一级词进行投放，同时可以获得高热度的二级词曝光。

如图：商品的一级词出价和分值获得了一个比较高的排名，这时二级词A和B还有三级词C这三个词会被相关联，把其他的词都拉到比较高的一个排名。

错开竞争大的词同样可以拿到理想的流量。不过就是需要对数据比较敏感，包括前面提到的搜索工具里面的关键词表，仔细研究，会发现很多关键词的热度比较高，而且转化率也有优势，但它的平均出价反而比较低，那是因为拓展匹配，也可能是因为部分商家对搜索推广玩得并不是很溜，所以才会出现这种局面。

4卡位动机及原理

很多商家对卡位都有特殊的情结和阴影。卡位的动机和原理，这里要特别鸣谢明哲送的数据大火箭，可以很直观地解释卡位的动机。

先看中间这个数据表，在搜索结果的第1到55名，也就是广告位的前10位，点击率区间是在3.5%到7.5%；第10到30名，它的点击率又有一个下滑的趋势。那到了第30名以后，点击率就比较差了……整理出来就是左边这张二维数据表，上面是点击率，下面是广告排名，我们可以看得到，随着排名的增长，点击率呈现次方函数增长，可以推算在此处的商品的质量分也越高。

原理是买家在挑选商品的时候，越往下翻就会越挑剔，耐性也会随之消磨，在标品里面尤其突出；比如你买个垃圾桶，翻了几十个之后就不想继续翻了，大不了就翻到五十名，八十名，如果还找不到满意的，可能你是想找个带把的垃圾桶。

误区：

不是拿起键盘就开始卡位的。

但实际操作并不是这样的，得看竞争环境和商品内功。也就是说，在卡位之前必须要做好商品内功，要确定现在这个商品的点击率已经做到完美。包括主图、价格、销量，要有足够优势，转化率要达到同行均值或以上，再做出推广的规划。因为卡位一般是卡前三或者前十，一般的类目这些位置的曝光量是比较可怕的，哪怕是小类目的关键词在拓展匹配之后，一天也可能会蹦出几十万的曝光出来，你能不能hold住，要不要这么多的点击量，是需要权衡的。而且在关键词的质量分不丰满的情况下，（扪胸自叹，真不是一般地贵）。

卡位的操作：

通过控制关键词的出价，让商品长期保持在某个位置，比如说第一名或者第五名。这时需要频繁调整出价，因为对手的出价一直在变。

二、基础操作：

基础操作相对容易理解一些，我们所有的推广操作都离不开这三个点：增删关键词或创意图、调价及分析数据。

1选词删词

增加关键词摊开细讲还是这个工具，这个工具出来之后，其他所有的关键词分析工具都坐上冷板凳了。包括下拉词或者流量数据里面的商品热搜词，甚至是搜索推广里面直接弹出来的词表都见了马克思，反正不管什么词，要分析都得在这里验一下身，先看看词的表现怎样，再判断适不适合推广的商品。

删词主要看关键词的数据是否达标，这个要根据不同情况、不同需求来详细讲解。

初期一个关键词该怎么出价呢？

要根据初始质量分和需求表现来出价。比如女装类目大词一天要三五百个点击，如果初始质量分比较高，就保持平均出价；分值比较低，就建议出价比均值偏高一点。一般十分词按照按照市场平均出价，再根据你的数据反馈，最好是半个小时或是一个小时观察一次，前期出价太高可能会烧炸。

创意图没啥好说，商品上架的时候尽量准备完善，避免修改主图导致活动资源位被下了。

误区：

调价影响权重，这是错误的认知。

凡是推广，都是通过调整出价来控制的，特别是在大促期间，可能一天调个几十次，高价卡第一的土豪烧法，我也不敢多说什么，对吧？

关于新计划调整幅度，新计划一般是在24小时之内才能完全匹配，跟场景一样。价格在匹配时间里可以稍微往上调一点点。偶尔有异常比如说有两三天都匹配不上，那可能要找找客服聊聊人生的意义。

日常推广的调整幅度一般不超过行业均价的20%，这个值不是绝对的。比如三毛钱就可以获得比较理想的点击时，调整可能是几分钱；如果有对手刚起来了，可能就要一毛一毛加了；如果说是行业均价去到一块多两块，可能就要一次调一两毛钱。

如果你调到对手的临界点，比如分值一样的情况下，对手出价五毛钱，你出价四毛九，你加个一分钱，你也可能直接就把它干下去，然后就拿到了大量的曝光，这个是正常的，所以没有具体调多少的说法。

正常的推广都会套个模板，然后再手动微调，从接触的商家来看，有70%以上的都是用了模板，别人都用你不用，那曝光可能就不太稳定了。套上之后还可以再捡漏，毕竟这个行业模板是平台根据大数据做出来，商品可能在某个时间点表现会更好一点，在这个时间点去加价，效果会更好。

3、均匀消耗

分时折扣跟场景讲的是一样的，包括均匀消耗之前也说过了，正常情况是让投放尽量消耗均匀一点，除非说某个时间点的效果太差了，那就掐掉，设置成0%或直接停止。如果你需要测款一类的，那一定要保证消耗的均匀。

像上面错误示范，只拿到了7点到8点钟这两个时间的点击，是没有参考价值的，下面这个图的点击变化就是全天比较均匀的。

多词多计划：

每个关键词对应的都是搜这个词的人群，对应的消费时段会有一定的出入，所以考虑可以分开管理。特别注意至少每天有个3000-5000个点击才考虑把商品多做几个计划。前面说到场景的多定向分时折扣，有一些商家每天就几百个点击，没必要多开计划，只有消耗量比较大的情况下有必要，但关键词也需要错开。

操作方法：

不同的计划投放不同的主力词，再通过分时折扣控制，这方面比场景要更灵活一些。